胡泳:大数据时代下的移动营销前景无限
2012-11-22 19:24:28
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目前IT界最热门的两个话题,一个是大数据一个是移动营销。

脸谱上市的时候,有名的财经杂志曾宣称脸谱股价被高估,而且是在扎克伯格做讲话之后做的这样的预测,原因很简单脸谱股价上扬和用户相信他的移动前景有关。大部分用户越来越多从移动设备上访问脸谱。9月11号扎克伯格在旧金山的会议上说公司正在采取获取移动广告收益,股价上扬7.7%,但是现实角度来讲脸谱答卷并不理想,20.6亿美元美国移动广告市场脸谱所占份额2.8%,排名第一的是谷歌,占55%。可以看到两者之间的差距。

再追溯一下,脸谱没有上市的时候,宣布用10亿美元宣布进行收购,这个应用在美国是疯狂的应用,支持用户在任何情况分享自己的生活抓拍,被评为苹果最佳应用。2011年的时候没有多少收入,当时脸谱没有上市,一个没有上市的公司投十亿美元购买初创企业,这个决定是不是发疯?我们看硅谷发展的先例,脸谱这样的举动在硅谷一向有先例。看一些成功的例子,2002年易贝以15美元收购贝特(音),刚才讲到阿里的策略,涉及到金融,支付宝和电子商务的关系,易贝的收购非常成功。2006年谷歌收购Youtube。奠定了谷歌的网络广告的平台。易贝和谷歌的收购价都高于脸谱,我们可以推断脸谱的收购有有价值的。

如果一个巨头堡垒在某一个薄弱环节失守,可能会给这个巨头带来倾覆性的结局,这些公司可能被更酷的公司杀死,或者受到损害,所以不管多么大的巨头都有焦虑症,当出现一些更新的公司的时候就产生了逻辑,要么吃掉这些有前景的初创公司,有可能竞争公司吃掉这些公司导致你的地盘全面失守。

为什么脸谱要收购Instagrnm,因为它提供了巨大的照片上传,第二是移动诉求,脸谱出手目的是建立移动市场,为什么移动市场对于图片的诉求?因为用户觉得这样的方式非常合理。人们非常希望发出在海滩上发出自己晒太阳的照片。我们当然知道市面有很多移动应用,但是Instagrnm吸引力在于让图片更漂亮、更有吸引力、更方便使用。

2010年8月连线杂志前总编安德森已经来到中国.他在2010年8月提出一个概念,万维网已死互联网永生,用户不需要浏览器就可以进行数字传输,主要是由iPhone建立的,在移动领域非常明显,智能手机已经无所不在,像PAS这样的应用都构成了自己的社交世界,我们说Instagrnm和脸谱之间的交易构成一个转折点,这个转折点核心叫计算中心不是桌面,多年来随时随地都在应用的技术的新环境,迫使开发者不得不重新想象新的截面、新的体验。当开发者前进的时候,投资者会拿金钱,风险投资人紧随创新之后。举一个风险投资掌门人的看法,他说现在在寻找项目的时候宁愿支持首先给移动平台开发服务,其次顾及万维网的公司。所以看到连线杂志的价值,如果一个新公司上来以后全力拥抱移动平台,这样比同时做移动平台和网络平台的公司更具竞争力。

如果把万维网应用到移动的公司需要转换成本,在大变革到来的时候非常关键,为什么苏宁、国美和京东、淘宝竞争有非常大的困难,因为转换成本的问题。由于转换成本,所以现在移动第一策略正在成为新的发展方向,而应用商店的分销模式简单便捷、传播飞快。比如讲愤怒的小鸟是一个经典的例子。与此同时为特定设备设计的应用比网站快得多。这就是移动互联网胜过万维网的原因。前者是即时的。因为移动是即使的。

脸谱诞生于计算机与浏览器的世界,这样的万维网巨头需要适应新的市场。在难以预测的购买新的创新并不是总是有效。失败的例子比如雅虎的收购。那么总体来讲,甚至收购失败成功的例子更多。对于脸谱来讲如果要赌就要赌一个跟大的赌局,之所以成立是在移动通讯技术正在改变人们的生活方式,移动性成为核心部分,手机变成快速拨通和参与的工具,下一代使用者正在用越来越有创意的方式使用手机。智能手机里有加速器、麦克风、照相器等等所有传感装置,嵌入手机的传感器以及围绕这些传感器开发的应用发生一个爆炸。可能消费者不一定需要知道加速器是什么东西,但是都知道当你把苹果手机拍摄的时候,会自动从纵向转为横向。因为里面有传感器。

当我们知道一部手机如果安装大量传感器的时候,完全由通讯工具变成娱乐中心,如果有一天某个人说买手机是为了打电话发短信,这个人大概是一个彻底的落伍者,现在买手机、用手机主要关心的事不是打电话发短信。由于手机无所不在,经由传感器产生的巨量数据开辟了一个崭新的领域。我叫做大数据视角的行为科学。如果把大规模的移动数据作为数字,可以从这些数字当中理解真实的现象,人与人之间沟通的模式,所以这个领域有两类人特别特别感兴趣,一类叫计算机科学家,另外一类人是我们这样的社会科学家。对于大数据的应用及其感兴趣。

这样一个海量数据集记录了我们的活动对生活本身的影响,一个用户经常去什么地方活动,在移动计算当中是相当重要的问题。我们都知道如果你做房地产、做广告有一个金科玉律就是位置。如果有海量的位置发现一个地方地理位置的重要性不见得高过一个人常去的那个地方的次数。可以根据位置来构筑广告。从新技术在社会历程来看,我们知道我的一句话叫做每个人都希望自己有隐私权,但是每个人都不在乎自己的隐私。因为从历史来说人们常常为了方便有趣而牺牲隐私。

在这样一种情况下我们进入到崭新的计算天地,就是移动计算,这种移动计算是感知情境计算,混合了位置感知、身份管理、手机上所有的传感器信息采集,包括用户社交网络联系,带来的移动计算体验和电脑体验大不相同。我们知道今天仅仅是一个开始,所有上面谈到的要素都没有充分融合,很多时候这些要素之间彼此都是单打独斗的,但是如果这些要素能够充分互联,会产生很多有趣的操作,基于用户做过的事、所在的地方,人际沟通会产生新的情况。

如果加上物的要素,互动一定是人与人之间、物与物之间的互动,更多互动会发生,就是物联网。你联在网上的东西不仅有你的,可能还有你家门口的石头。那么根据预测,我们这个世纪第二个十年终结的时候,有两千个物体至少部分时间在网上,为什么IBM会到处鼓吹现在生活在一个智慧的地球上,会通过汽车、房间传感器、通过铁路、包括公路设施,各种传统IT装置、乃至非传统装置,比如谷歌眼镜所有这些都可以让地球变得更加互联互通,以后真的是生活在一个智能化的星球上。

这样的意义上我们讲移动营销前景非常广阔,当所有一切联网物体在网上彼此互动,会产生有极大价值的数据,就是大数据时代,大数据概念核心问题大不在于海量,在于人类分析和使用这些数据的能力提高,人类如何通过海量数据的交换整合分析发现新的模式并创造新的价值。

回到大数据视角的行为科学,意味着在纵向和时间上充分理解,通过长时间理解洞察消费者的模式,赋予的动态导向,对于消费者的感知,预见消费者可能的行为,采取什么样的行动可以影响他们,这个意义上移动行销是巨大的金矿。

 
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